全国两会上，谈及供给侧结构性改革和“大众创业，万众创新”，很多代表委员都会提到“品牌”二字。几天前，国务委员王勇参加上海代表团审议时，也提及上海的许多老品牌，并希望上海更多拿出上海标准、上海品牌、上海制造，在中国迈向质量强国的进程中走在前列。
品牌之所以重要，是因为它们具有特殊的市场价值和社会价值。应该明白，品牌是由时间的累积、资金的堆积、影响的叠加而成，因而品牌是有价的。国内外不少老字号品牌或著名品牌，经历了几十年甚至上百年的锤炼，其无形资产价值也是成百万、千万甚至几十亿上百亿的。
实际上，无论是产品竞争还是企业竞争，归根到底还是品牌竞争，如果缺少品牌的支撑，就会“底气”不足，也难有“影响力”。在现实经济生活中，很多人购物，与其说是买产品，不如说是买品牌。可惜的是，在全球闻名遐迩的品牌林中，中国品牌确实屈指可数。而近年一波接一波的中国居民海外消费狂潮，更进一步映射出国产品牌的相对孱弱。
这些天的审议中，大家屡屡提及中国企业创造品牌的重要性和迫切性，也频频提及一些过去耳熟能详的老品牌，为它们今天的没落甚至失去踪影而感到惋惜。在当今经济全球化进程加快、科学技术突飞猛进、互联网高度渗透的情况下，尤其需要重新打造品牌、挖掘品牌价值。这事关着我国的“强国”战略。
打造品牌，当然不是一朝一夕的事情。李克强总理在政府工作报告中谈到“工匠精神”，品牌的打造就像工匠做活一样，要慢慢打磨。至于怎么打造，无非是两个途径：培育新品牌，靠的是创造；延续老品牌，靠的是传承。
创造新品牌，关键在于“内外结合”。从企业内部来看：首先要有品牌意识，并强化品牌投入、品牌管理。一些人认为，注册了一个商标，品牌就自然形成了。殊不知，商标固然是品牌主要的外在呈现，但品牌作为一种无形资产，还需要比之多得多的规划和培育。培育品牌的过程，事实上也是一个投入的过程，是需要真金白银的。说得重一点，品牌就是企业的生命线，绝不能急功近利，不可唯利是图，只有不断地带着耐心、充满诚意地维护，品牌才能经久不衰。
同时，品牌的培育也需要外部环境的支持。如果全社会都急功近利，那么企业一定会去追求“短平快”的利益，不会有耐心去主攻创新、创造品牌。而如果一个企业花了大投入，品牌效应刚刚开始显现，接下来就假冒伪劣满天飞，不仅侵害了品牌企业的根本利益，也一定会扰乱市场环境。这样，加强知识产权保护和建立诚信体系，就显得尤为重要。而政府也要认真做好品牌培育、辅导、认定、申报和维护工作，加大品牌培育的政策支持力度，加大对品牌企业和品牌产品的保护——打击假冒伪劣等违法侵权行为，不能只在“3.15”。
传承老品牌，关键则在于“传导”和“接力”。这需要更大的耐心、更多的诚意。
为什么国内外一些著名品牌能够生生不息？是因为有两种传导机制在发生着作用：一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接传导，使品牌得以发扬光大；另一种是品牌在不同企业之间的转移和传导，也就是所谓的品牌产权的让渡。通过这两种方式，不少著名品牌形成了“接力棒”式的传导机制，就像排球比赛的一传、二传功能。有了这种“接力”传导机制，不论企业经营的一时兴衰，也不论企业经营者是否更替，品牌总是能持续下去。
这里的难点，是品牌在不同企业之间的转移和传导，需要有更多的“接力者”。怎么解决？先要破除所有制束缚，扩大接力的参与队伍。不论品牌归属权属于何种所有制企业，其“接力者”不应受所有制限制，只要对民族品牌的发展有利，“接力”的过程规范有序，那么，就要鼓励各类市场主体参与对品牌的“接力”。一句话，对于一些象征一个城市历史脉络的老字号品牌或产业领域的著名品牌，千万不要让它在“捂”的过程中慢慢销蚀。
再一点，则是要破除画地为牢的束缚，扩大接力的区域范围，用宽广的胸怀到更大的范围内去寻找品牌的“接力者”。这恐怕也是体现城市精神的一种气概。如此的双向或多向之间的“接力”，对一个民族品牌来说，可谓幸事。
作者为全国人大代表、上海社科院经济研究所副所长
来源：《解放日报》2016年3月16日
